卓越汇个人养老金三周年！银行竞争转向“留客下半场”

　　来源：北京商报

　　作者：宋亦桐

　　11月25日，个人养老金制度正式实施迎来三周年，从36个先行城市（地区）启动试点，到账户开户数突破7200万，制度框架逐步完善、产品体系不断扩容，我国个人养老金市场已完成从“破冰”到“成长”的关键跨越。随着年底节点临近，银行机构的抢客逻辑正发生转变，从初期“跑马圈地”式的开户拉新，全面转向“精耕细作”的留客促活。业内人士直言，短期现金补贴、礼品激励只能撬动用户短期开户行为，难以形成长期黏性，银行亟须跳出“补贴大战”的同质化竞争，在个性化产品组合、智能化服务体验、跨场景生态整合上寻找破局之道。竞争下半场，考验的不再是开户数量的比拼，而是谁能真正成为用户长期养老规划的信赖伙伴。

　　“开户大战”变身“缴存大战”

　　随着2025年步入尾声，银行机构围绕个人养老金账户的营销竞争再度进入“白热化”阶段。11月25日，北京商报记者梳理发现，近期包括国有大行、股份制银行在内的多家金融机构分支机构，纷纷加大了对个人养老金业务的推广力度，各类营销活动密集上线，一场新的“抢人大战”已然拉开帷幕。

　　与个人养老金业务推广初期各银行普遍聚焦于账户开立数量的“拉新”策略不同，在经历了初期的市场教育和用户积累后，多家银行开始将业务重心转向“留客”与“促活”，希望通过设计丰富多元的缴存激励活动，进一步提升客户账户的资金活跃度和长期忠诚度，实现从“开户数”到“缴存额”的转变。

　　以工商银行江苏省分行为例，该行近日开展了开户缴存四重好礼活动，活动期间，在江苏工行手机银行、服务小程序渠道开立江苏工行（不含苏州）个人养老金账户的客户，可在成功页面领取10元立减金权益一份。活动期间，通过“手机银行—个人养老金专区—资金转入”向本人个人养老金资金账户首次缴存资金的江苏工行个人客户（不含苏州手机银行客户），按活动期间第一次缴存的金额分档抽取立减金，有机会领取最高588元立减金权益一份。

　　建设银行大连市分行也针对性推出了特色缴存有礼活动，开户并完成首次缴存最高享88元奖励，同时，该活动还有进阶版，缴存达500元或1万元，对应不同的抽取奖励；推荐好友参与活动每月最高可享2000元奖励。可以看出，该行意在通过熟人推荐的方式扩大客户覆盖面，同时增强现有客户的黏性。

　　股份制银行也在区域市场中发力，结合当地客户需求推出个性化活动。广发银行哈尔滨分行营销的“办理个人养老金有惊喜，快来领取好礼”活动，在活动期间，首次开立个人养老金资金账户并缴纳10元养老金，即可领取20元福利金；于2025年7月1日（含）起在广发个人养老金资金账户首次达成累计缴纳个人养老金达1000元及以上，即可参与抽奖68—268元待激活的生活福利券。

　　兴业银行上海分行则推出了开户缴费享好礼、达标有礼、满缴有礼三重活动，形成了覆盖“开户—缴存”全流程的激励体系。具体来看，2025年在兴业银行行内渠道首次开立个人养老金账户且完成首笔任意金额缴费的客户至高抽100.88元权益；在兴业银行行内渠道已开立个人养老金账户的客户活动期间当年缴存金额满12000元至高抽300元权益。

　　苏商银行特约研究员武泽伟指出，此类活动虽能有效吸引客户完成开户及初始资金转入，但其激励属性决定了它通常只能触发一次性的缴存行为，难以内化为用户的长期储蓄习惯。要构建真正长效的留客机制，银行必须超越简单的资金激励，转向构建以专业服务和深度陪伴为核心的价值纽带。这要求银行从三个关键维度着力，一是提供丰富且收益稳健的养老金产品组合，满足不同风险偏好用户的长期投资需求；二是依托金融科技提供全流程的智能化服务，包括个性化的缴存规划、资产配置建议与清晰的收益追踪，提升用户体验与黏性；三是将养老金融与健康管理、养老服务等非金融场景有机结合，打造覆盖客户全生命周期的综合养老生态，从而建立超越短期利益的长期信任关系。

　　比拼资产配置与生态整合能力

　　个人养老金制度已走过整整三年发展历程，在这三年中制度从试点探索稳步迈向全国推广，框架日益完善，参与主体持续扩容，市场生态逐步成型。

　　2022年4月，国务院办公厅印发《关于推动个人养老金发展的意见》，标志着个人养老金制度的建立；同年11月25日，人社部宣布，个人养老金制度在36个先行城市（地区）启动实施。2024年12月12日，《关于全面实施个人养老金制度的通知》印发，个人养老金制度由36个先行城市扩大至全国。数据显示，截至2024年11月末，我国个人养老金账户开户数已达7279万人。

　　在制度稳步推进的同时，产品供给体系也同步加速构建，目前已涵盖储蓄存款、理财产品、商业养老保险、公募基金等多种类型，形成了多层次、多元化的养老金融供给格局。国家社会保险公共服务平台最新统计显示，当前市场在售的个人养老金产品已有926只，其中储蓄类466只、基金类305只、保险类118只、理财类37只。

　　今年11月21日，财政部、中国人民银行联合发文，明确自2026年6月起，符合条件的储蓄国债承销团成员将为个人养老金资金账户持有者提供储蓄国债（电子式）购买服务，作为以国家信用为背书的低风险产品，储蓄国债的加入为投资者新增了“安全垫”选项，进一步完善了个人养老金产品的风险梯度，有望吸引更多风险承受能力较低的中老年群体参与。

　　不过需要关注的是，尽管数据亮眼、市场生态持续优化，但“开户热、缴存难”的情况依旧突出，在大量已开立个人养老金账户的用户中，实际完成资金缴存并进行产品配置的比例仍相对较低，不少用户并未真正投入资金参与长期养老储备。

　　在社交平台上，个人养老金“薅羊毛”的话题也多围绕在如何利用开户奖励、消费返现、积分兑换等短期福利获取实惠，而非着眼于养老金制度本身的长期价值，许多用户仅出于领取银行或平台提供的几十元至百元不等的开户礼包而完成注册。这一现象背后既有用户对长期养老规划意识不足的因素，也存在部分用户对产品收益稳定性、资金流动性等方面的顾虑。

　　在武泽伟看来，“开户易、缴存难”现象的背后，是制度的长周期属性与用户短期行为偏好之间的深层矛盾。核心原因在于，个人养老金资金的长期锁定特性与大众普遍存在的流动性偏好产生冲突；现有税收优惠政策的覆盖面与激励力度对部分收入群体而言吸引力不足；同时，许多用户尚未建立起进行长期、主动养老财务规划的意识和必要的金融知识储备。

　　武泽伟进一步指出，这场客户争夺战的最终胜负，将取决于银行以下几项核心能力的比拼：首先是资产配置与产品甄选能力，即能否为客户提供并动态优化长期收益稳健的投资组合；其次是数字化服务与用户体验能力，能否通过直观便捷的工具和透明的信息，帮助用户轻松理解和管理其养老资产；最终是生态整合能力，即能否超越单纯的金融产品供给，为用户提供涵盖养老规划、健康保障乃至养老生活安排的一站式解决方案。

　　“从中长期看，战略重心必须置于养老金融生态的坚实构建上。这意味着银行需要持续完善和优化个人养老金产品线，确保其风险收益特征能够清晰分层并保持长期竞争力；加强专业、中立的投资者教育，引导客户形成科学的养老投资观念；并积极探索将养老金账户与更广泛的养老消费、健康保险、养老服务等场景进行深度对接。通过这种方式，银行才能从单纯的账户管理者，成功转型为用户信赖的长期养老规划伙伴，”武泽伟如是说道。